В прошлом весь рынок строился на индивидуальных отношениях: одежду шили у портных, мебель делали на заказ, и каждый предмет декора, будь то кресло или произведение искусства, придумывался и оговаривался отдельно. За это приходилось платить: товары стоили дорого и позволить их себе могли отнюдь не все. Промышленное производство исправило эту несправедливость — рынок вырос, и любой смог выбрать себе одежду, предметы интерьера и прочие бытовые радости. Впрочем, часто все было точь-в-точь как у соседа, но долгое время это никого не смущало.
Первый бунт против масс-маркета устроила молодежь 1950-х. Она переделывала под себя товары промышленного производства, придавая им характер и индивидуальность: джинсы варились и обрезались, автомобили тюнинговались, лонгборды раскрашивались. Впрочем, сперва это был исключительно hand-made.
Примерно к 1960-м рынок окончательно насытился и оказалось, что продать товар стало сложнее, чем его произвести. Промышленность начала поворачиваться «лицом к потребителю» (само слово «кастомизация» происходит от «customer» — покупатель). Пионером стало автомобилестроение. Классический пример, вошедший во все учебники по маркетингу, — бренд Mini, предлагающий покупателю самому собрать автомобиль Mini Cooper из миллиона опций. Это сродни творчеству. Каждый покупатель убежден: его машина уникальна, а продажи идут бодрее, ведь, увлекаясь, заказчик часто берет даже то, что ему не слишком нужно.
«В интернет-конструкторах заказчик „собирает“ товар мечты без продавца»
Вслед за автомобилестроением рынок предметов интерьера быстро подхватил тренд. Сегодня заказчик или дизайнер, по сути, сам конструирует необходимый предмет мебели из сотен вариантов. Диван? Какая у вас ширина, размер подушек? Обивка? Какое наполнение? Можем посоветовать более жесткие пружины или антиаллергенный наполнитель, а в подлокотник можно встроить столик или акустическую систему.
Такого рода конструирование получило название «массовой кастомизации», хотя у нас термин так и не прижился. Это удобный и для покупателя, и для производителя формат. Производитель может сократить издержки на создание большой линейки товаров, а покупатель получает если не уникальный предмет, то уж точно не такой, как у соседа, но по цене, не превышающей среднюю по рынку.
Создание собственной уникальной комбинации — всегда отдельное удовольствие. То, что это можно превратить в настоящий аттракцион, показала марка Vitra, которая прошлой осенью на три месяца открыла в Амстердаме и Цюрихе два временных магазина Pop-Up Store. Здесь покупатели могли поэкспериментировать со знаменитым пластиковым стулом Имсов, изучив все многообразие его конфигураций (а их более 100 000!), и тут же на основе предлагаемых вариантов ножек, обивки и цветовых решений собрать и заказать собственный вариант. В последние годы появляются интернет-конструкторы, где заказчик «собирает» товар мечты без участия продавца. На сайте Dell сегодня можно сложить компьютер идеальной комплектации, а у Nike ID — разработать собственный дизайн кроссовок. И подобные сервисы появляются чуть не каждую неделю и пользуются огромным успехом.
В области дизайна мебели пока нет настолько популярных приложений, но это скорее вопрос времени. Пару лет назад новый бренд TOG попытался развить эту идею, создав сайт, где можно было выбрать современную мебель от знаменитых дизайнеров, а потом экспериментировать с цветом и опциями. Активно сотрудничавший с компанией Филипп Старк (Philippe Starck) был полон оптимизма и уверял, что за таким подходом — будущее, но история, увы, не получила продолжения.
Отдельное направление — кастомизация мебели ИКЕА, только ленивый не экспериментировал в этом направлении. А ведь есть целые компании, которые специализируются именно на этом бизнесе. Например, замечательный Prettypegs, где можно заказать любые ножки для стандартной мебели, в том числе латунные или точеные. Или шведская Superfront, где можно купить новые дизайнерские фасады для привычных комодов ИКЕА или заказать необычные ручки.
Помимо массовой кастомизации, не менее популярна история индивидуальной доработки готовых вещей: с помощью отдельных компаний, в специализированных мастерских или самостоятельно. В частности, дизайнеры широко используют возможность, которую предлагают многие фабрики, — заказать диван в обивке из своей ткани, что позволяет собрать идеальный ансамбль со шторами, креслами и подушками.
Порой для дизайнера кастомизация не только способ создать индивидуальный предмет интерьера, но и получить нужный продукт гарантированного понятного качества. Известно, что многие дизайнеры работают с проверенными фабриками. Поэтому они скорее выберут, например, комплект стульев у «своей марки» и, если у фабрики нет опции внесения изменений, то немного доработают предмет у сторонннего подрядчика (например, одев ножки в латунные накладки), чем возьмут «готовый» вариант у сомнительного производителя. А иногда самый простой способ изменить вещь и придать ей совсем иной образ и статус — заменить ручки на более качественные и дорогие. Сейчас в России есть несколько небольших мастерских, которые предлагают ручки, выглядящие как произведения искусства, в том числе с полудрагоценными камнями, как у Sodahomedecor.
И хотя, возможно, кастомизация — это очередной маркетинговый ход, в ней есть главное — радость творчества: к удовольствию от покупки она прибавляет ощущение сопричастности. И удовлетворение от того, что ты стал обладателем уникального предмета, которого нет ни у кого. В эпоху победившего индивидуализма — это, похоже, самое главное.
Текст: Марина Юшкевич
